Prawo do wizerunku w sieci – czy mamy dowolność w zakresie publikowania zdjęć z udziałem ludzi?
W dobie social mediów zdjęcia i nagrania publikujemy niemal odruchowo. Relacje z wakacji, zdjęcia znajomych, filmiki z imprez czy nawet przypadkowi ludzie w tle – wszystko trafia do internetu w kilka sekund. Ta praktyka powoduje, że straciliśmy ostrożność w obszarze publikowania fotografii, a wszystko co związane z umieszczaniem materiału zdjęciowego z udziałem innych ludzi, traktujemy dość bezrefleksyjnie. Jednak wizerunek to przede wszystkim dobro osobiste, które podlega ochronie prawnej, a jego nieświadome wykorzystywanie może prowadzić do bardzo realnych problemów.
Czym właściwie jest wizerunek?
Wizerunek to utrwalony obraz osoby pozwalający na jej identyfikację, tak więc na wizerunek składa się wszystko, co pozwala rozpoznać daną osobę. To nie tylko twarz, ale także charakterystyczna sylwetka, ubiór czy sposób poruszania się. Jeśli ktoś może zostać zidentyfikowany na zdjęciu lub nagraniu, jego wizerunek podlega ochronie. Najczęściej wizerunek modelki czy modela kojarzony jest ze zdjęciem lub nagraniem wideo, ale w praktyce może obejmować również inne formy przedstawienia – np. rysunek czy grafikę. W polskim systemie prawnym wizerunek uznawany jest za dobro osobiste chronione przepisami prawa cywilnego. W wielu sytuacjach wizerunek może być uznany za daną osobową, dlatego jego publikacja lub przetwarzanie może podlegać także przepisom o ochronie danych osobowych, w tym RODO.
Najczęstsze zagrożenia związane z wykorzystaniem wizerunku nie tylko modela/modelki
- Brak zgody na publikację zdjęcia to najczęstszy i najbardziej oczywisty problem. Umieszczenie fotografii w internecie, nawet dla zabawy, dla kogoś może być naruszeniem prywatności albo wizerunku zawodowego. W skrajnych przypadkach może to skończyć się żądaniem usunięcia zdjęcia, a nawet odszkodowaniem;
- Brak kontroli nad tym, co dzieje się z fotografią- może zostać udostępniona, skopiowana, przerobiona albo wykorzystana w zupełnie innym kontekście. Po usunięciu kopie mogą dalej krążyć;
- Wykorzystanie wizerunku w celach komercyjnych to jedno z poważniejszych naruszeń. Jeśli ktoś wykorzysta czyjeś zdjęcie np. do reklamy, promocji produktu albo budowania marki – bez zgody – wchodzi na bardzo ryzykowny grunt. W takich sytuacjach roszczenia finansowe mogą być naprawdę wysokie;
- Hejt, memy i przeróbki- fotografia wraz z wizerunkiem osoby może stać się materiałem do żartów, często krzywdzących. W konsekwencji może to prowadzić do cyberprzemocy, utraty reputacji, a nawet problemów psychicznych osoby, której wizerunek został wykorzystany;
- Sztuczna inteligencja i deepfake- nowe technologie jeszcze bardziej komplikują tematykę wykorzystania wizerunku i zmuszają do zwiększonej czujności. Wizerunek można dziś łatwo „wkleić” w inne nagranie, zmienić mimikę czy stworzyć fałszywe wypowiedzi. To ogromne zagrożenie – zarówno dla prywatności, jak i reputacji.
Zgoda na wykorzystanie wizerunku
Możliwość wykorzystania wizerunku powinna być opatrzona zgodą, która musi odnosić się do konkretnych okoliczności, w ramach których dana fotografia zostanie wykorzystana (czas, miejsce, kanały komunikacji, kontekst). Nie jest natomiast możliwe udzielenie zgody abstrakcyjnej obejmującej wykorzystanie wizerunku w ogóle, w nieograniczonym zakresie. Kiedy zgoda nie jest wymagana?
- jeżeli wizerunek danej osoby stanowi jedynie element całości, ale prawo zakłada niuanse. To dość jasne, gdy ktoś jest tylko szczegółem większej całości i jest na przykład elementem fotografii wykonanej podczas zgromadzeń publicznych, takich jak marsze i demonstracje lub tłum na koncercie. Jednak w przypadku, gdy wizerunek danej osoby staje się centralnym punktem zdjęcia, a nie jedynie elementem całości, wymagana jest jej zgoda.
- gdy sfotografowana jest osoba publiczna w kontekście pełnionej funkcji. Ale uwaga – te wyjątki mają swoje granice i łatwo je przekroczyć.
- gdy modelka/model otrzyma zapłatę za pozowanie – można udostępnić wizerunek danej osoby po zapłaceniu jej ustalonej wcześniej kwoty za pozowanie. W takim przypadku uznaje się, że ta osoba otrzymała wynagrodzenie za udzielenie zgody na rozpowszechnienie wizerunku. Jednak zapłata wynagrodzenia za pozowanie nie oznacza zupełnej dowolności w rozpowszechnianiu wizerunku. Zabronione jest użycie wizerunku osoby w sytuacji, w której udostępnienie wizerunku naruszy jej dobra osobiste. W orzecznictwie sądowym wyraźnie wskazuje się, że w przypadku powołania się przez osobę portretowaną np. na naruszenie prywatności, zapłata za pozowanie nie jest wystarczająca za uznanie takiego działania za zgodne z prawem. Zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku modelki i modela musi być świadome oraz precyzyjnie określać zakres i cel udostępnienia wizerunku.
Podsumowanie – podejście do kwestii wykorzystania wizerunku jako element PR-u organizacji
Prawa do wykorzystania wizerunku modelki/modela to temat dla jednych oczywisty, a dla wielu pole do nadużyć, naciągania i działań na pograniczu etyki i dobrych praktyk biznesowych. Często prawa do wykorzystania wizerunku osób są na końcu rozważań formalnych, a tak naprawdę to wizerunek modelki czy modela sprzedaje produkt/usługę i przyczynia się do sukcesu komercyjnego firmy/marki, więc powinien być szczególnie zaopiekowany. Warto zauważyć, że podejście firm do wizerunku osób, które dla nich pracują, nie tylko aktorów i modeli, świadczy o ich profesjonalizmie i pracuje na ich reputację. Ponadto to kwestia bezpieczeństwa wszystkich stron – warto zarządzać ryzykiem w tym obszarze.