Jak rewolucja AI zmienia branżę e-commerce
Pandemia wywołała prawdziwą rewolucję w e-commerce, a przed nami kolejne istotne zmiany w zakresie sprzedaży online. Jak skutecznie przeprowadzić transformację, która jest nieunikniona w obliczu dynamicznego rozwoju technologii? Powinniśmy panikować czy masowo wprowadzać nowe narzędzia?
O tym, jakie działania są niezbędne do skutecznej adaptacji, rozmawiają Kamil Czaja, właściciel studia GoPackshot, oraz Joanna Głowacka, właścicielka agencji modelingowej Spot Management z Wrocławia.
Joanna Głowacka: Kamil, jesteś właścicielem dużego studia fotograficzno- producenckiego we Wrocławiu, zarządzasz sporą ekipą ludzi, którzy pracują w branży kreacyjnej, fotograficznej i około fotograficznej. Jakie zmiany zaszły w Waszej pracy, odkąd pojawiły się rozwiązania AI właśnie w obszarze obrazu.
Kamil Czaja: To ciekawe pytanie. Temat zaczął się dla nas około trzech lat temu, kiedy zauważyliśmy, że to może być ciekawy obszar, ale też bardzo dla nas ryzykowny. Byliśmy żywo zainteresowani technologią AI od samego początku. Przyznam szczerze, że właśnie w początkowej fazie w oczy zajrzał nam strach, ponieważ ta technologia rozwijała się tak intensywnie i tak szybko, że nikt nie był w stanie sobie wyobrazić, w którym kierunku będzie podążać i gdzie jest sufit tych możliwości. Więc na początku był kryzys, związany z fundamentalnym pytaniem, czy my to przetrwamy. Jednak ostatecznie to nas bardziej zmotywowało do tego, żeby być w tym pierwszym szeregu zespołów, które rozumieją, jak te technologie działają. Bardzo szybko zainwestowaliśmy w zespół ekspertów AI. Zrobiliśmy research, aby sprawdzić, jak AI działa od środka i zaczęliśmy oferować te usługi naszym klientom. Dosyć szybko okazało się, że gotowe narzędzia są niewystarczające na potrzeby naszych klientów. Serwisy online, w których za kilka dolarów można wygenerować zdjęcia są bardzo dalekie od potrzeb branży. Klienci potrzebują fotografii, które spowodują, że konsumenci chętnie kupią produkt, a po zakupie nie dokonają zwrotu. Okazało się, że te rozwiązania AI były niewystarczające, dlatego zaczęliśmy rozwijać swoje rozwiązania wewnętrzne i dzisiaj jesteśmy w momencie, w którym rozumiemy, że AI to jest absolutnie przyszłość. W zasadzie już teraźniejszość, ponieważ wszyscy klienci chcą ją wdrożyć.
Joanna Głowacka: Jakie są podstawowe motywacje klientów?
Kamil Czaja: Podstawowy powód to oszczędności, ale wielu z tych klientów zdaje sobie sprawę z ryzyk i ograniczeń. Jest też grupa klientów, którzy nie rozumieją zagrożeń. My jako GoPackshot posiadając własne narzędzia i je rozwijając, jesteśmy w stanie kontrolować efekt pracy. Nawet jeśli posługujemy się AI, niezbędny jest nam zespół, który rozumie fashion w sposób pogłębiony, dlatego mamy olbrzymią przewagę nad zespołami, które pracują na gotowych narzędziach. Nowa technologia wymaga ludzi, którzy rozumieją, jaki ma być efekt końcowy. I nie wyobrażam sobie korzystania z nich w sposób automatyczny, niewymagający ingerencji człowieka, który rozumie modę i potrzeby marek modowych.
Joanna Głowacka: W takim razie obszar wiedzy, rozumienia mody jako takiej nie zmienił się. Baza związana z kreacją, poczuciem estetyki w ogóle jest niezbędna, tylko same narzędzia pracy trochę się zmieniają, czy tak to mamy rozumieć?
Kamil Czaja : Dokładnie tak jak mówisz. Jeszcze kilka miesięcy temu, gdy rozmawialiśmy z naszym kilkudziesięcioosobowym zespołem, przerażenie było widoczne gołym okiem. Jednak zespół otrzymał komunikat: musimy wszyscy nauczyć się AI. Jeśli chcemy korzystać z naszego doświadczenia i rozwijać się w tej branży, musimy poznać nowe narzędzia. Mój zespół potraktował to jako groźbę uznając, że wszystko, czego nauczyli się przez ostatnie kilkanaście lat, staje się bezużyteczne. Jednak w ciągu kilku miesięcy udało się zmienić podejście naszego zespołu do AI i dzisiaj 100% firmy korzysta z tych narzędzi. Mamy dział, który tworzy technologię AI, czyli nasze wewnętrzne narzędzia, a cała firma: fotografowie, retuszerzy, styliści na nich pracują.
Joanna Głowacka: Jeżeli dobrze rozumiem, specjalizacja oraz to, że macie dział, który tworzy wasze własne narzędzia do obsługi, to dla was szansa. Klienci, którzy tworzą fotografie w wewnętrznych działach, będą musieli zlecić produkcję zewnętrznej firmie.
Kamil Czaja : Istotnie jest bardzo ciekawe, ponieważ to po prostu czynność, którą trzeba wykonać. I podobnie jak z księgowością czy gotowaniem obiadów- można te kompetencje rozwijać wewnętrznie i zobaczyć, gdzie jest sufit. Można też skorzystać z usług firmy zewnętrznej, jak na przykład biura księgowego. Wybór zależy od tego, jaka to organizacja i w jakim jest momencie rozwoju. Jeśli jesteś młodą marką i interesujesz się technologią, to może sobie z tym poradzisz. Ale jeśli mówimy o markach, które pracują w skali setek tysięcy produktów rocznie, to to jest po prostu bardzo czasochłonny proces, który wymaga fizycznie zespołu. Właściciel marki musi zadecydować, czy chce rozwijać te kompetencje swoim zespole i czy ma umiejętności z obszaru HR, zarządzania zespołem, motywowania. Zespoły są zamknięte na zmianę, ponieważ obawiają się, że AI coś im zabiera.
Joanna Głowacka: Czyli to kwestia strategii i organizacji firmy?
Kamil Czaja: Tak, znam zespoły, którym się to udaje i takie, które stwierdzają, że wolą skupić się na trzonie działalności: tworzeniu i dopracowywaniu kolekcji, negocjowaniu warunków z dostawcami, na marketingu, dystrybucji. Sam kontent wolą oddać firmie zewnętrznej i po prostu od niej oczekiwać.
Joanna Głowacka: I myślę, że z tego będą wynikać różnice w jakości kontentu. Jeśli ktoś specjalizuje się w użytkowaniu danego narzędzia, jakość może być zadowalająca.
Kamil Czaja: Pełna zgoda, natomiast wiadomo, że biznes musi zarabiać pieniądze. AI w świadomości funkcjonuje jako tańsze narzędzie. Czy zarządy, szczególnie osoby odpowiedzialne za finanse, patrzą na budowanie marki, szczególnie modowej z perspektywy contentu i jego atrakcyjności? To nie jest w obszarze ich kompetencji, więc odpowiedź brzmi: Nie. Ostatecznie często decyduje ktoś, kto rozlicza po prostu tabelę, a ewentualnych porażek kampanii nie powiąże z niską jakością obrazów.
Joanna Głowacka: Obserwuję Twoje działania i mam wrażenie, że od momentu, kiedy ta technologia zaczęła się upowszechniać, Ty zaczęłaś mocno udzielać jako taki branżowy edukator. Uświadamiasz środowisko i klientów, pokazujesz różnice wynikające z korzystania z wysokiej jakości materiału zdjęciowego. Bronisz status quo dobrej pracy e-commerce, jednocześnie wcale nie broniąc się przed wprowadzeniem nowych technologii. Jest w Tobie upór, by pokazywać, że rentowność marek modowych w dużej mierze wiąże się ze starannością w podejściu do przygotowania materiału zdjęciowego.
Kamil Czaja: Przez te kilkanaście lat byliśmy skupieni na robieniu zdjęć i nie czuliśmy się na tyle ekspercko, by wchodzić na wyższe poziomy świadomości. Rewolucja AI i moje duże zaangażowanie w rozumienie tego, co przekłada się na sprzedaż w modzie, pozwoliło mi na wejście w nieco inną rolę w kontakcie z klientem. Właściciele marek modowych bardzo w nie wierzą i skupiają się na produkcie. My, tworząc fotografie modowe, skupiamy się na potrzebach i zwyczajach zakupowych końcowego odbiorcy. Nasi klienci często skupiają się na Excelach, gubiąc istotę: zdjęcia mają doprowadzić do zakupu i zadowolenia. My przypominamy im o tym, co odgrywa kluczową rolę podczas procesu decyzyjnego konsumenta. Ważna jest cena, marka, opis, ale ostatecznie odbiorca musi popatrzeć na zdjęcia i zaufać, że to, co kupuje i to, przywiezie kurier, to będzie to samo. Obserwowałem wiele startupów ofertujących rozwiązania AI za kilka dolarów. Zobaczyłem, że to jest właśnie ten moment, by powiedzieć, że takie narzędzia to jednak za mało. Trzeba rozumieć branżę i proces dokonywania zakupu, by używać nowych technologii z korzyścią dla wszystkich stron.
Joanna Głowacka: Jak zmieni się fotografia w dobie AI?
Kamil Czaja: Fotografia to bardzo pojemny obszar: reportaż, fotografia weselna, koncertowa, wszędzie tam, gdzie mamy potrzebę pokazać prawdziwe wydarzenia, musi być fotograf i jego bystre oko. Uważam, że w fotografii portretowej nadchodzi spora zmiana, ale największa czeka fotografię komercyjną. Sesje zdjęciowe, gdzie są prawdziwe ubrania, prawdziwe produkty, ale rozwiązanie polegające na tym, że twarz modela zmieniamy w prostu na twarz AI. To daje markom przede wszystkim większą łatwość planowania sesji i oszczędność związaną z prawami do użycia wizerunku. Z drugiej strony bardzo często marki potrzebują prawdziwej twarzy influencera, aktora, sportowca- tutaj nie ma przestrzeni na AI. Oczywiście, możemy wygenerować tło, otoczenie, tak więc nie ma potrzeby, by ekipa leciała jakieś ciepłe, atrakcyjne miejsce.
Joanna Głowacka: Powiedziałaś o kwestiach wizerunkowych, o generowaniu twarzy, jednak ona musi być wygenerowana na podstawie jakiegoś zbioru, dobrze to rozumiem? Czy technicznie to jest dla Was łatwe? Wydaje mi się, że problemem są aspekty prawne związane z wykorzystaniem wizerunku.
Kamil Czaja: Możemy tak zrobić, możemy taką twarz dzisiaj wygenerować losowo. Czyli możemy stworzyć prompt, który opisze charakterystykę twarzy, możemy opisać rysy, emocje, czy chcemy pewną siebie osobę, czy może wrażliwą i emocjonalną, w taki sposób, że ta nowa twarz teoretycznie nie będzie przypominała nikogo konkretnego. Jest to jedna z dróg, natomiast wyzwaniem technicznym jest to, że mamy zdjęcie człowieka w ubraniu. Miejsce, gdzie szyja styka się z ubraniem, to punkt, w którym bardzo łatwo rozpoznać, czy to jest zrobione dobrze. Będzie bardzo dużo nieprawidłowości, a produkt będzie źle przedstawiony. W tym momencie potrzebujemy starego dobrego Photoshopa i starego dobrego retuszera, który w czasochłonny sposób to naprawi.
Joanna Głowacka: Czyli de facto być może ten czas można by jednak wykorzystać na zrobienie sesji, a zdjęcia byłyby gotowe dużo szybciej? Co się bardziej opłaca?
Kamil Czaja: To świetne pytanie, bo bardzo często wychodzi na to, że gdy mamy efektywny proces oraz doświadczoną modelkę, która działa szybko, to rozwiązanie jest bardziej efektywne. Są modelki, z którymi można zrobić 100 produktów w ciągu dnia zdjęciowego. Potrafią od razu zapozować, znają swoje ciało, wiedzą, jak działa plan zdjęciowy, czasem nawet mamy wrażenie, że fotograf jest im zbędny. Potem wystarczy delikatny retusz, im mniejszy tym lepszy, ponieważ dziś walczymy o autentyczność, a nie o perfekcję, a AI daje nam za dużo perfekcji. Gdy mamy modeli sztucznie generowanych, musimy do całego procesu zaangażować retuszerów i ludzi od AI, osoby, które potrafią korzystać z tych narzędzi- to jest czasochłonne i wymaga kompetencji, które są kosztowne. Ponadto fotograf wie, na jakich elementach garderoby się skupić, jakie detale są w danym przypadku istotne- tkanina, faktura, guzik. AI sobie z tym nie poradzi.
Joanna Głowacka: Jakie są, w związku z tymi zmianami oczekiwania wobec modelek. Jak ty to widzisz? To jest bardzo ciekawe dla mojej branży, która zastanawia się, co się z nią wydarzy.
Kamil Czaja: Modelki powinny być profesjonalne, tzn. muszą znać swoje ciało i wiedzieć, jak wyglądają. Muszą rozumieć ubrania i to, co jest w danym ubiorze najważniejsze, np. modelka nie zasłania szczegółów produktu. Ponadto dostępność modelki i chęć pracy zespołowej. Prawda jest taka, że wszyscy chcą pracować w fajnej atmosferze, z ludźmi, którzy przyjeżdżają na czas, a jeśli mają opóźnienie, to o tym informują. Lubimy modeli, którzy mówiąc wprost, pracują ciężko. Wszystkim należy się szacunek, ale osoby, które mają wysokie oczekiwania i potrzebują dużo przestrzeni dla siebie jednocześnie powodując, że cały zespół na nie czeka, są trudne do współpracy. Marki, jeśli będą chciały pracować z prawdziwymi ludźmi, to właśnie dlatego, że to jest prawdziwy człowiek, ktoś z imienia i nazwiska, za kim stoi spójny wizerunek. Z mojej perspektywy tak to wygląda. A ty jak na to patrzysz?
Joanna Głowacka Myślę, że ważna jest pewna unikatowość, charakterystyczność.
Kamil Czaja: W momencie, kiedy jesteśmy w stanie wygenerować sobie każdą twarz, to look, który jest zaskakujący, intrygujący jest odpowiedzią na tę technologiczną konkurencję. Aczkolwiek z drugiej strony, sprzedają się też twarze, które z tą po prostu bezdyskusyjnie komercyjne.
Joanna Głowacka: To wyzwanie. Połączenie takich cech twarzy, które wiążą się z fotogenicznością- ładnie się na niej rysuje światło, symetria. Z drugiej jednak strony jest w niej coś, co zatrzymuje uwagę. Może być to kwestia pewnej estetyki- fryzura, piercing. Myślę też, że modele muszą być pewną marką osobistą, budować zasięgi, pokazywać swoje dodatkowe umiejętności, które mogą sprzyjać nawiązywaniu współprac. Przedstawianie siebie jako osoby ekologicznej, lubiącej sport czy zwierzęta, ale w sposób autentyczny, bo to jest klucz nowoczesnego marketingu.
Kamil Czaja: Uświadomiłaś mi, że klienci dzisiaj, a pracujemy ze 120 markami z całej Europy, głównie Skandynawii i z Niemiec, nie szukają banalnych twarzy. Potrzebują charakteru, oryginalności, wyzwaniem są także modele plus size. Drugi obszar to osoby 30 plus. Nie wszystkie marki sprzedają kiecki na dyskotekę. Mają inny target i chcą pokazywać swoje ubrania na modelkach, które wyglądają, jak potencjalna klientka. Konsument musi się utożsamić.
Joanna Głowacka: Poszukiwanie modeli unikatowych to wyzwanie, ponieważ trudno przewidzieć, jak rynek na nich zareaguje. Modele 30 plus to jest istotny kierunek, mamy sporą ofertę takich osób. Natomiast próg wejścia dla nowych jest wysoki- na rynku jest całkiem dużo modelek dojrzałych, które pracują w branży od 20-30 lat, mają doświadczenie od siedemnastego roku życia. Ten bagaż doświadczenia, świadomości swojego ciała, pamięci mięśniowej jest na tyle duży, że one zawsze wyprzedzą w konkurencji te new face’y. Zobacz, że w Polsce jest dużo modelek, które wróciły. Były nieobecne przez wiele lat, robiły karierę w latach 90, potem była cisza, a teraz są kobietami sześćdziesięcioletnimi i ten come back jest spektakularny. Mało jest w silver modelingu osób, które wykreowały się całkiem od podstaw jako pięćdziesięcio, czy czterdziestolatkowie. Myślę, że im większy rynek, tym łatwiej będzie tym nowym.
Kamil Czaja: Dokładnie. Paradoksalnie AI zrobiła jedno świetne – przypomniała wszystkim, jak cenne jest to, co prawdziwe.
https://www.signs.pl/rewolucja-ai-i-zmiany-w-e-commerce-z-perspektywy-branzy-kreatywnej,413304,artykul.html